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其特点是一忽而过

其特点是一忽而过

作者:admin    来源:未知    发布时间:2019-02-07 12:55    浏览量:

  我受第二十四次全国优秀广播广告作品评选委员会的委托,向大会报告评选工作。

  评选工作于2008年5月20日至21日在杭州举行。浙江人民广播电台和广东人民广播电台承办了此次评选。

  评选全程关闭手机,评委全神贯注认真审听每条广告。随后再对照参评台提供的文案再审听全部广告。在此基础上进行评议。评议结束后评委们独立思考,独立打分,并在打分表上签名,以示负责。统计时去掉一个最高分和一个最低分,按得分高低排出名次。

  参评广告一律隐去选送单位及作者姓名,评委们不打听、不通气、不提示。有话在评议时公开说。涉及作品所在台的评委,在讨论中都做到了自觉回避。体现了评委的高素质,保证了评选的公平公正。

  本次评选,共收到作品234件,是历届评选中参评作品最多的。其中商品广告116条,公益广告118条。按照广电总局关于获奖比例的有关规定,分别评出商品广告一等奖17件,二等奖28件,三等奖34件;公益广告一等奖17件,二等奖29件,三等奖35件。

  按照惯例,在商业类或公益类广告中,每家电台最多只能各有一件作品获一等奖,各有2件作品获二等奖。故有的电台选送的广告,按得分高低,有不止一件作品入围一等奖,但最终只有一件作品获一等奖,其余被调整为二等奖。还有,本着尽可能不剃光头的原则,凡选送作品参评的电台,一般至少有一条广告获等级奖。

  本次优秀广播广告作品评选,在一定意义上可以说是对改革开放三十年来广播广告创意、设计、制作的一次检阅。

  评委们一致的感受是广播广告越来越好听了。各台都普遍重视了广播广告的创优工作,广告的感染力增强了,制作更加考究,技术手段更加先进。过去经常出现的粗制滥造、不负责任、水平很低的节目不见了。这也说明,广播更有实力了。

  中广协广播委员会坚持一年一度的全国优秀广播广告作品评选,对广播广告创意设计制作水平的提高起了很大的促进作用。我国的广播广告的创意水平已经跃上了一个新的台阶。

  此次获一等奖的湖北台的“打击票贩子(点歌篇)”,在14届中国广告节(2007年10月,青岛)上获最高奖“全场大奖”。这是中国广告界的最高荣誉。它是在没有一个广播广告界人士当评委的背景下获得的唯一的最高奖。该台的“湖北交通台招商(向右篇)”也是一则创意力作。

  北京电台认识到,广告经营额上去了,广播广告作品的创意设计制作水平也要上去。要让广播广告节目好听,才能持续稳定发展。他们坚持每年评选一次优秀广播广告,奖励那些获奖的代理公司,并且请专家给代理公司相关人员讲课,帮助他们提高广播广告的创意制作水平。近几年来,年年有好作品的出现。今年的“左右沙发”广告只有5秒钟,但构思精妙,信息高度集中,品牌印象深刻,让人不仅一听就明白,而且一听就爱听。

  浙江电台的“陆玖找房网”和上海电台的“天周刊(问路篇)”创意点子新,说得巧妙,说得聪明。“陆玖找房网”广告通过“买”、“卖”、“租”,巧妙地重复了3次电话号码,让广播广告中经常是无效信息的电话号码变成了受众的“实得信息”。“天周刊(问路篇)”广告则十分巧妙地诉求了“天周刊”信息丰富的特点。

  声音是广播的独门武器,也是广播的魅力所在。广播广告要善于运用声音艺术来表述信息,赢得听众,赢得市场。

  我们曾经有过相当精彩的作品,2004年陕西台的“新东方英语培训学校”。这种表述、这种体验是任何符号都无法实现的。

  广西电台本次评选获奖作品“惠威汽车音响”广告,充分运用声音让听众感受到高档汽车音响的魅力。

  今年春运期间,南方遭遇特大冰雪灾害。福建台敏锐地抓住这一契机,创意设计了“中国移动风月篇”,给听众带来了温暖,带来了亲切。广东台的公益广告“广东也是你的家”同一背景,别样的诉求,同样的感受:亲切、温暖。

  广告歌是广播特有的广告形式,很受听众欢迎。早在十多年前,我们就创意制作了一些优秀的广播广告歌曲。如广东台的“万家乐拥有篇”,上海台的“千惠珍珠茶”。此次参赛作品中有4首广告歌,其中山东台的“山东永信风筝工艺礼品商城”蛮好听的。辽宁台的公益广告“我的奥运我的爱”也很受听。

  生活化的广告因其贴近群众、贴近生活、贴近实际,往往更能打动人。如深圳台的“飞科剃须刀婴儿篇”、成都台的“KISSBABY服装”。

  幽默来自生活,高于生活,充满机智,富有情趣,幽默广告具有很强的说服效应。山东台的“青岛啤酒”、浙江台的“得力高第府房产”就让人们在笑声中接受说服。

  品牌是广告中最重要的信息。广告就是要说服受众购买我这个品牌而不是别的品牌。企业做广告,就是要推销他某一品牌的商品或是树立某一品牌的形象。广播广告声音一忽而过不留痕迹,若不用必要重复的方法强调品牌,听众是很难留下印象的,更不用说形成记忆了。

  新疆台的“驼铃风干葡萄酒”就通过四次品牌强调,让人们记住了商品品牌。而此次参评广告中,有6条广告品牌只说了1次,人们很难留下什么印象,更不用说记忆了,这不是让企业白花钱吗?

  广播广告利用声音传播,其特点是一忽而过,不留痕迹,而不似印刷媒体,白纸黑字,慢慢推敲。故广播广告首先必须让人一听就明白,明白到字字听得懂,句句听得清。千万不能做作卖弄。请听“谷雨时节”广告,词藻堆砌,听不清,听不懂。鲁迅先生在说到白描手法时的12个字:“有真意,去粉饰,少做作,勿卖弄”,应该成为广播广告创作的座右铭。

  同产品和企业要打造自身品牌一样,广告作为一种服务性行业更要打造自身的品牌。

  广告业中,广告公司品牌的打造已彰显成效,奥美、电通、李奥贝纳、麦肯光明、广东省广……业内人士如数家珍。

  广告媒体的品牌打造逐渐得到重视。2006年第三届世界品牌大会上,世界品牌实验室和世界经理人周刊联合发布了《中国500最具价值品牌》排行榜,其中包括中央电视台、人民日报、上海文广新闻传媒集团等44家媒体入选。中央电视台确定的“品牌化、国际化、规模化、精细化”的发展战略,把“品牌化”放在第一位。今年9月16日,由世界品牌实验室编制,《世界企业家》杂志发布的2008年《亚洲品牌500强》排行榜,中央电视台位居第五。

  然而媒体广告经营品牌的打造则还是呈现一种积弱状态,甚至在很多人的脑海中,根本没有媒体经营品牌一说。直到越来越多的广告主日益着重媒体经营部门的服务时,媒体经营品牌的塑造才逐渐被世界所关注。

  北京电台选送的“北京电台广告热线宣传”,走上了打造电台广告经营品牌的道路。上海电台自2005年起,把打造电台广告经营品牌SMG作为一项重要的、经常性的工作来抓,制作了一组自身宣传广告。

  在经历了新时期30年的广播广告实践后,打造电台自身的广告经营品牌应该是提上议事日程的时候了。

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